L’enseigne de boulangerie détenue par l’union de coopératives InVivo serait-elle de retour ?
Après un version miniaturisée sur les Champs-Elysées, la nouvelle identité de Louise se déploie désormais à Lens (62) et Cergy (95).
Deux ouvertures qui parviendront difficilement à faire taire les rumeurs autour des velléités de rachat de Marie Blachère prêtées à Thierry Blandinières, tout autant qu’à masquer la contre-performance boursière de Teract, structure de tête dédiée à la distribution chez InVivo.
Un réseau engagé de la fourche à la fourchette
De quoi porter l’ambition affichée par Thierry Blandinières, directeur général de InVivo, d’atteindre les « 500 à 1000 boulangeries » ? La tâche est d’ampleur : dans le marché des réseaux de boulangerie, l’entreprise pâtit d’un déficit d’image considérable.
Au printemps 2023, l’association UFC Que Choisir avait épinglé Louise, ses pains étant jugés peu qualitatifs et trop salés. Plus que les produits, c’est l’ensemble de la prestation qui souffre d’un historique complexe : nombre de points de vente offrent un aspect dégradé à la clientèle. Teract a engagé un processus de rationalisation du parc, n’hésitant pas à fermer des boulangeries, tandis que des franchisés historiques de l’enseigne souhaiteraient s’en désengager.
Jocelyn Olive, ex-Bertrand et Buffalo Grill, aurait du chapeauter cette transformation. Il n’en sera rien, puisque le directeur général alimentaire de Teract a été annoncé comme partant fin mai. Le nom de son successeur n’a pas été encore dévoilé.
Louise et Marie, un mariage prochain ?
En plus de cette conjonction d’éléments défavorables, une rumeur, dévoilée fin avril dernier par le média en ligne La Lettre, faisait état de « réunions secrètes » entre les deux hommes forts d’InVivo et du groupe Blachère, Thierry Blandinières et Bernard Blachère. L’objectif ? Mettre sur pieds une joint-venture, qui aboutirait à associer les structures amont de leurs deux marques. Un projet démenti depuis par les intéressés, qui ferait pourtant sens au regard des liens entretenus de longue date entre Moulins Soufflet et Marie Blachère, le meunier étant l’un de ses principaux fournisseurs de farine.
La perspective d’un tel rapprochement laisserait planer de sérieux doutes sur l’avenir de la marque Louise, qui pourrait être amenée à s’effacer face à son aînée… impliquant un changement d’enseigne sur les 140 boutiques du parc.
Un nouveau décor pour un nouveau départ
Difficile cependant d’imaginer une telle transformation à Cergy : les deux réseaux se font face, séparées par le Boulevard d’Osny. Un point de vente Marie Blachère est en effet adossé à la station service Esso.
Le nouveau concept magasin Louise introduit un nouveau code couleur, remplaçant la dominante brun foncé par l’association bleu-gris-noir matérialisée sur le carrelage. Une ambiance épurée que l’enseigne qualifie dans sa communication d' »accueillante et conviviale ».
Autre promesse de l’enseigne, un parcours client « complètement repensé ». Exit les éclairages vifs et les multiples vitrines reprenant une ambiance « marché », c’est désormais un seul et unique meuble qui rassemble la quasi totalité des produits, exception faite des boissons, proposées en libre-service.
L’offre, quant à elle, n’a que peu évolué pour l’heure. A l’inverse de ses concurrents qui se concentrent sur un seul type de baguette, Louise continue d’offrir le choix entre sa référence « signature » (1,10€ l’unité) et une baguette « classique » (1,05€). Si la tarterie demeure le coeur de l’offre pâtissière, c’est du côté du salé qu’il faut chercher des nouveautés… éloignées du périmètre boulanger : les tacos se sont récemment invités à la carte de l’enseigne, témoignant du souhait d’élargir son public grâce à une offre de snacking diversifiée.
Une référence assez éloignée de la vision confiée par Thierry Blandinières au magazine Challenges, ce produit ne pouvant prétendre ni à un Nutriscore, ni à un PlanetScore particulièrement avantageux, de par son caractère riche et carné. Le chemin sur la route d’une boulangerie décarbonée et vertueuse sera encore long, ce dernier étant perturbé par des mouvements contraires, souvent portés par les consommateurs eux-mêmes.
