Au beau milieu d'une vidéo publiée début septembre par le Youtubeur Joyca (plus de 6,4 millions d'abonnés), un interlude publicitaire vantait les mérites des Cookiz, gamme de produit emblématique de l'enseigne La Mie Câline. L'opération pourrait surprenante car elle tranche nettement avec les codes du marketing habituellement développé par les entreprises de la filière blé-farine-pain... mais elle répond en définitive à un enjeu fort : cibler les jeunes publics, très présents sur les réseaux sociaux.
La vidéo, un support efficace et de plus en plus adopté par les entreprises de la filière
La présence de l'univers allant du grain au pain sur la plateforme de partage de vidéos a tendance à se développer. Plus tôt dans l'année, Intercéréales (et son agence de communication) avait fait appel au Studio Bagel pour promouvoir un dispositif digital complet, incluant un canal Discord baptisé Céréales Club.
La vidéo "La disparition", au ton humoristique et présentant un futur imaginaire où les céréales auraient disparu, présentait un casting ciblant spécifiquement la jeunesse, avec l'humoriste Léopold Lemarchand et l'acteur Chahine Beriah.
Un succès mesuré, puisque peu d'utilisateurs s'étaient retrouvés sur Discord (le canal est désormais inactif) malgré les efforts déployés afin de rendre l'expérience ludique. Depuis, une campagne d'affichage traditionnelle a pris le relai, avec le message "Sans pain, c'est moins bien", exprimant la même volonté de sensibiliser au caractère indispensable de la filière céréalière dans l'alimentation.
Au delà du simple fait de communiquer, les acteurs de la filière souhaitent défendre leurs valeurs et leur positionnement auprès du public. Le réseau de boulangerie ANGE a ainsi noué un partenariat avec BFMTV afin de réaliser une immersion sponsorisée au sein de son site d'Aix-en-Provence, situé à proximité immédiate du siège social de l'enseigne.
Martial, un des boulangers, explique le process pour fabriquer la fameuse baguette ANGE et en profite pour contrarier des idées reçues : "Si on avait du surgelé, je ne travaillerais pas ici", confiait-il à la journaliste de la chaine d'information en continu. Avec près de 5,4 millions de vues sur le réseau social Facebook, la vidéo de 2 minutes 35 a tenu sa promesse : montrer que des enseignes nationales sont aussi "gardiennes du bon" comme le défend ANGE.
Communiquer pour répondre aux besoins de recrutement de la filière
L'enjeu n'est pas seulement de séduire les consommateurs, mais également de sensibiliser aux métiers allant du grain au pain et créer des vocations. Foricher les Moulins avait été la première entreprise à se lancer dans la course, au travers du dispositif "Boulanger, un métier d'avenir". Clients et collaborateurs s'étaient ainsi prêtés au jeu des portraits pour promouvoir la diversité des parcours et débouchés offerts par la profession de boulanger, de meunier ou même de commercial en meunerie. Des étuis à baguette aux couleurs de l'opération avaient été distribués aux boulangers pour promouvoir le site internet.
Une idée qui a inspiré l'Association Nationale de la Meunerie Française (ANMF), à l'origine du lancement de la plateforme ChasseursDeGraines.fr.
Dévoilée lors du dernier Salon de l'Agriculture, elle fédère la Confédération Nationale de la Boulangerie-Pâtisserie Française (CNBPF) et la Fédération des Entrepreneurs en Boulangerie (FEB). Là encore, la campagne a été relayée sur des supports physiques (emballages, affiches, diffusés notamment par les meuniers) pour toucher un large public et tenter de répondre aux importants besoins de recrutement de la filière : près de 25 000 postes seraient à pourvoir en boulangerie et en meunerie.
Inviter des figures reconnues par la jeunesse pour susciter l'intérêt
Si ces initiatives sont positives et apportent de précieuses informations au public, il est nécessaire d'aller plus loin et de faire porter le message de façon incarnée. Les "influenceurs" représentent un nouveau canal prometteur, de par la proximité entretenue avec leur audience.
La Fédération des Entrepreneurs en Boulangerie (FEB) a récemment exploré cette voie en invitant la créatrice de contenu Marine Rolland (@mimicuisine, près de 217 000 abonnés sur Instagram) pour une journée d'immersion au sein des sites de Grands Moulins de Paris et de Délifrance. De la farine aux viennoiseries, elle a ainsi pu partager auprès de sa communauté les coulisses des gourmandises qui façonnent le quotidien de millions de français, rappelant tout le savoir-faire nécessaire pour en garantir le goût, la texture et la sécurité alimentaire.
Une preuve supplémentaire que pour casser les clichés sur la filière, il faudra sans doute en saisir toujours plus, en s'appropriant l'ensemble des appareils à disposition.