Outre Atlantique, Kirk Tanner, à la tête de l'enseigne Wendy's depuis février 2024, avait annoncé, plus tôt dans l'année, vouloir déployer dans son parc de points de vente un système de tarification dynamique à horizon 2025.
Une idée qui n'a pas manqué de susciter des réactions contrastées, pointant du doigt le caractère risqué de la pratique (avec une potentielle réorientation de la clientèle vers la concurrence) et injuste pour les consommateurs.
L'idée est simple : maximiser le chiffre d'affaires et inciter les clients à consommer en heures creuses, ce qui permettrait de mieux utiliser la main d'oeuvre tout au long de la journée. Pour mettre en oeuvre un tel dispositif, les entreprises ont à leur disposition un arsenal technologique particulièrement développé : étiquettes électroniques, écrans affichant des menus dynamiques, logiciels de gestion pointus et directement connectés aux systèmes d'encaissement...
Si les outils ne manquent pas, c'est bien le manque d'adhésion potentiel de la clientèle qui freine le déploiement.
A Dijon, la baguette coûte plus cher le dimanche
Pas de quoi arrêter certains professionnels, qui ont adopté la pratique pour des raisons liées à la réglementation : conformément à la Convention collective de la boulangerie-pâtisserie, le dimanche et les jours fériés, le taux horaire de base des salariés est majoré de 20 %. Ainsi, Jérôme Bruet, à la tête de la Boulangerie Buffon (Dijon, 21), a choisi d'appliquer la même majoration pour son ouverture dominicale.
Le chef d'entreprise défend son choix par une volonté de satisfaire ses clients en étendant son activité sur cette journée, sans impacter les consommateurs sur le reste de la semaine. De plus, ce choix devait permettre de financer partiellement l'embauche d'un salarié, permettant de mettre en place la semaine de quatre jours au sein de l'entreprise. En mars dernier, France 3 Bourgogne-Franche Comté avait réalisé un reportage sur cette initiative, ce qui leur avait permis de récolter les témoignages de clients visiblement compréhensifs.
Avec sa tarification dynamique, Casino n'a pas remporté le jackpot
Alors que l'inflation a grandement bouleversé les habitudes de consommation des Français, cette tarification différenciée pourrait-elle être acceptée partout sur le territoire, y compris au sein des territoires les plus modestes ? Rien n'est moins sûr. En 2023, le spécialiste de la grande consommation Olivier Dauvers avait dévoilé les pratiques du Groupe Casino sur le sujet : ses tarifs sur l'offre alimentaire variaient en fonction du jour de la semaine, avec un pic atteint le dimanche.
Les différences pouvaient alors atteindre plusieurs dizaines de pourcent pour un même produit, ce qui avait été provoqué une vague de réprobation dans les médias... et obligé l'entreprise stéphanoise à renoncer au dispositif, pourtant installé à bas bruit depuis de longs mois. Si le "yield management", qui doit parvenir à optimiser la rentabilité d'une activité, est accepté pour l'hôtellerie ou les voyages, cela ne semble pas être le cas pour l'alimentation, cette dernière répondant à un besoin vital.
Dès lors, il semble difficile de déployer la pratique à grande échelle en boulangerie, au risque d'être confronté à de vives critiques de la part d'une clientèle toujours plus sensible au prix.